融资界 投资 “情怀”行不通,流量难维持,“一年三亿杯”香飘飘如何困境突围?

“情怀”行不通,流量难维持,“一年三亿杯”香飘飘如何困境突围?

“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”这一句耳熟能详的广告语,让人们认识了国民品牌香飘飘。

作为冲泡奶茶行业的领军者,香飘飘的发展历程犹如一部跌宕起伏的传奇故事。近年来更是在现制奶茶的冲击下艰难求生。而最近,这个品牌却凭借一次另类的“营销”,再次占据多榜热搜头条。

“情怀”行不通,流量难维持,“一年三亿杯”如何困境突围?

来也匆匆去也匆匆,“情绪”生意不好做

香飘飘以一种匪夷所思的方式杀回了大众的视野。

5月3日,有网友投稿,在日本的华人超市里,看到香飘飘的MECO(蜜谷)果茶杯托上印有嘲讽日本核污水的中日双语文字,包括“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等,这些言论迅速引发了网上的热烈讨论。有人称“香飘飘好样的”,还有人表示“这波贴脸开大太爽了,一定要买买买”。

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5月4日晚,在包装事件发酵后,香飘飘在官方微博发布了铿锵有力的几个字,将舆论推向高潮:“我们的员工是好样的!”随后,这条微博被迅速置顶,点赞超34万,与平日其他微博的几百个赞形成了鲜明对比。

舆论引爆之后,香飘飘抖音直播间反应迅速,其直播间背景板加上了“国货之光”字样、背景音乐换成抗日题材电视剧《亮剑》的主题曲,主播干脆用“同志”来称呼每一个进场消费的人。

5月5日晚,香飘飘总裁杨冬云走进直播间,表示将对“好样员工”奖励10万元,并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

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而在另一边,香飘飘已经退休的创始人蒋建琪被网友拍到手持横幅出现在了机场,欢迎回国员工,横幅上写着“香飘飘欢迎勇士归来!”

流量密码引燃,情绪渲染到位。这波“爱国情怀”直接转换成了真金白银。根据飞瓜数据显示,5月4日和5日两天,共有超千万名网友涌入香飘飘抖音直播间购买同款产品。店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。股价也连续两天上涨,截至5月7日,累计涨幅近20%。

那么真相到底如何?香飘飘真的在日本超市做了这样的事吗?有记者尝试拨通了位于东京新宿京的商店电话,员工回应从没有售卖过照片中的奶茶,反复说,“实在不清楚照片从何而来”。

也有报道称,据实地调查显示,涉事的奶茶并未在日本商店销售,甚至连相关的包装也未曾出现在货架上。这引发了人们对这次事件真实性的质疑,甚至有人怀疑这是一场“摆拍”,是一场有预谋的“营销事件”。

事件的真相扑朔迷离,风口浪尖的香飘飘,也没有给出更多关于“事实”的细节。这波情绪来得快去得也快,香飘飘直播间的GMV也很快回落。飞瓜数据显示,香飘飘官方旗舰店GMV于5月4日达到100万元。而5月7日,GMV已经回落到5000元至7500元。

在短暂的销量起飞之后,香飘飘似乎又很快回归了往日的平静,仿佛这次事件从未发生过。

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即饮冲泡双驱动,产品才是硬道理

在此次销量暴涨之前,香飘飘刚从营收三年连降的颓势中缓过神来。

2020年-2022年,香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元,营收降幅从-5.46%扩大到了9.76%。在净利润方面,更是从2020年的3.58亿元跌到了2022年的2.14亿元。

喜茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌崛起,加上“0糖0卡”的健康消费趋势,含有植脂末的冲泡奶茶逐渐被消费者抛弃。香飘飘显然也早就认识到了这一点,于是决定修正“面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化产品”的失误,开始了冲泡、即饮两手抓的双轮驱动战略。

即饮品类上,新开发的Meco杯装果茶和兰芳园瓶装冻柠茶成为了两大核心即饮产品。目前,香飘飘的冲泡产品占总营收的七成以上,但增速已经放缓,2023年增速只有9.37%;即饮产品虽占比不到三成,营收不到10亿,但去年的增速达到了41.16%。是香飘飘重押的第二增长曲线。

在香飘飘较为弱势的电商渠道,即饮品类更是带来了50.22%的销售增长,反观冲泡类在电商渠道的收入,则是下降了16.15%。

但跟冲泡产品相比,香飘飘即饮产品的市场认知度还稍显不够。比如,此次日本超市事件的主角Meco果汁茶是香飘飘旗下的即饮拳头产品,但根据线上网友的反馈,很多人甚至不知道Meco系列是香飘飘的。

好在,在二代接班人上任后,2023年香飘飘确实取得了初步的回暖和起势——2023年,香飘飘全年营收为36.25亿元,同比增长15.90%;净利润为2.80亿元,同比增长31.04%,营收和净利均实现了三年内的首次增长。但从长期趋势来看,这种增长尚不足以称之为全面复兴。

在市场竞争方面,香飘飘不仅要面对优乐美、立顿等品牌在冲泡奶茶领域的竞争;还要面对娃哈哈、统一、康师傅等传统饮料巨头推出的即饮奶茶产品的竞争。在新茶饮市场,香飘飘也面临着茶颜悦色、霸王茶姬等主打“原叶鲜奶茶”品牌的多样化口味、高颜值包装以及更快的产品更新速度的挑战。

“情怀”行不通,流量难维持,“一年三亿杯”如何困境突围?

从消费者角度来看,无论是冲泡奶茶、即饮奶茶还是现制奶茶的赛道中,香飘飘跟其他不断推陈出新的品牌相比,产品更新换代的速度还是太慢了,很难吸引当下被各类花式奶茶“宠坏”的消费者的目光。

另一方面,除了这次突然吃起“爱国流量”,香飘飘平日里的营销策划相比新茶饮品牌也不尽人意。

新茶饮大多品牌都采取常态化营销模式,开启了各种新品创新、跨界联名和周边、强曝光新国风、开店规模加速等壮观场面,成功地吸引了大量年轻消费者的注意。

对比之下,香飘飘虽然也进行了一些营销尝试,比如和热门综艺合作,开展线上线下营销活动等,但这些活动并不出圈,也并没有给香飘飘品牌和产品带来相应的宣传效能。

归根结底,还是因为香飘飘的主营产品——冲泡奶茶在逐渐失去对年轻消费者的吸引力,并在市场中被边缘化。

香飘飘也深刻认识到了这一问题。2023年,除了高管层迎来变动外,香飘飘还招募了600多名饮料销售专业人才,与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。此外,公司基层员工也优先向一线销售部门倾斜。一套组合拳下来,2023年,香飘飘的销售费用达到8.60亿元,同比增长了53.42%。销售费用率的提高,主要原因在于公司增加了广告及市场推广费,以及即饮团队组建后新增的人力支出。

这次的包装事件,算是在短期内为正在转型的香飘飘提升了Meco杯装果茶的市场知名度,但“爱国流量”虽有短期效果,绝非长久之功。等哪一天,香飘飘能真正通过重塑品牌力打赢这场翻身仗,它才会再次被市场看到。

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作者: 王丽

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