融资界 市场分析 酸菜鱼顶流,为什么也卖35元快餐了

酸菜鱼顶流,为什么也卖35元快餐了

太二酸菜鱼的身段,又放低了。

一个月前,太二酸菜鱼(以下简称“太二”)宣布在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设专
供外卖的“卫星店”门店。和海底捞此前开出的“卫星店”一样,太二这几家新开的门店的整体面积较小,相当于外卖档口,不设置堂食,并且推出了比客单价更低的单、双人套餐,售价大概在35-50元,和堂食门店人均近百元的价格相比,几乎“腰斩”。

几乎在同一时间,厦门万象城的太二酸菜鱼门店悄然关闭,这家传统大店离新开的外卖店不到10分钟路程,去年还有接近90.2万元的月销业绩,月均利润在14.6万元左右。

广州花城汇的太二酸菜鱼外卖店的单人套餐足有6款,而附近的大店只有2款。

(图/太二酸菜鱼小程序)

国内餐饮正在加速进入性价比时代。而太二这几年的每一次动作,也几乎都和降价有关。

去年10月,太二在直播平台搞起了直播首秀,上架了不少优惠力度较高的产品,开播不到6小时的销售额就破亿元。尽管还没来得及庆祝便被卷入平台纷争,但这份傲人的首秀成绩,仍然给“酸菜鱼一哥”的性价比之路开了个好头。

和当年欢快又傲娇的调性不同,太二今天的确务实了很多。

从曾经的“等位等上俩小时,四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外卖”等独特店规,到逐步放开堂食限制、开放外卖、开放直播,太二这些年的“主线任务”,就是将立过的flag一一打破。

曾经每一家太二门店内,都有白底黑字的“店规”。(图/小红书)

从2020年起,太二对母公司九毛九集团营收的贡献占比就始终保持在70%以上。集团2023年财报数据显示,太二贡献了集团收入的74.8%。

可以说,太二的每一次变革,都牵连着母公司的命脉。但随着餐饮业形势变化,哪怕是冒着打自己脸的风险,太二也不得不尝试着走下这些由自己构筑的高台。

虽然,这些举动难免被人调侃一句:老板,我还是喜欢你之前桀骜不驯的样子。

酸菜鱼的“快餐化”

平心而论,不管是在口味、营销思路还是管理模式方面,太二一度是同行中的佼佼者。

选对了赛道,是太二最正确的选择。

番茄资本创始人卿永称:“酸菜鱼品类品牌是正餐单品休闲化后的最 大收益品类之一。”尽管发源于川渝地区的酸菜鱼早已家喻户晓,但它在漫长的菜系融合中,早已血统不明,很难做出特色,没有人将它当作唯 一的招牌菜。

但,这也成就了酸菜鱼的“非标品”的定位:因为没有固定的标准和规格,它在口味和定价等方面,都给商家留出了足够的发挥空间。

“九毛九西北菜”菜单中的招牌酸菜鱼。(图/九毛九小程序)

而创立于2015年的太二酸菜鱼,口味上承袭了其母公司品牌“九毛九西北菜”中的热门单品,并在自立门户之后,将酸菜鱼这一品类做到了极 致。

一方面,太二模糊了酸菜鱼的地域属性,不过分重视麻辣口感;在食材上也主打差异化,鱼类选用鲈鱼,而非传统川菜惯用的草鱼和黑鱼。一句响彻半个商场的“酸菜比鱼好吃”,更是有效地吸引了食客的注意力:既然鱼片的口感大同小异,那么,在酸菜上做足文章,显然更方便“打遍天下无
敌手”。

品牌邀请“谭sir”谭乔参观太二酸菜厂。(图/bilibili@太二酸菜鱼)

另一方面,用差异化定位抢占市场,让太二在成立之初的几年时间里,在年轻群体中快速打响了知名度,也让酸菜鱼在日后逐渐成为媲美小龙虾的平民美食,即便在口味清淡的东南沿海城市也颇受欢迎。

即便到了后来,随着“鱼你在一起”等价格更低的连锁品牌逐渐入局,太二在年轻人之中依然有着“酸菜鱼一哥”的地位。

面对年轻的食客,太二善于用黑白漫画的方式,打造成氛围感十足的“饮食文化体验馆”。“不调整辣度”“不接待四人以上”等独特店规,则达成了一箭双雕的效果:既凭借个性和自信十足的设定,打造“优秀出品给我足够底气”的消费者心智,也用看似“不近人情”的方式,大大降低太二标准化出品的难度,从而迅速提高翻台率。

但“成也酸菜鱼,困也酸菜鱼”。

从2014年的40亿元、2018年的123亿元到2024年预计将达到的705亿元,这是全国酸菜鱼赛道,在过去10年交出的成绩单,震撼、亮眼、喜人。

与此同时,美团发布的《2018酸菜鱼市场发展报告》显示,截至2018年四季度,全国酸菜鱼门店数量达到3万家。

但这已差不多是酸菜鱼最后的“狂飙”。

从2018年开始,酸菜鱼门店开店增速开始放缓。辰智大数据显示,2021年全国营业中的酸菜鱼门店数约4.91万家,到了2022年,这一数字约为4.39万家。而据窄门餐眼的最新数据,截至今年6月10日,全国酸菜鱼门店总数仅剩27662家。

某种程度上,随着内卷的加剧,酸菜鱼开始出现“快餐化”的趋势,这让部分消费者开始丧失兴趣。而人们兴趣的缺失,也在反过来加快酸菜鱼的“快餐化”,品牌不得不主动改变自己的定位,以在更多场景下成为消费者的选择。

比如做外卖,然后上线品类更多、价格更低的单人餐,以图在工作日的午间,也增加一点被打工人“翻牌”的可能。

至少,“酸菜鱼一哥”也是这么干的。

“酸菜鱼一哥”的骄傲,

是如何被打破的?

酸菜鱼的失落,也直接体现在太二的营业数据中。

根据九毛九集团的财报,从2018年到2022年,太二的翻座率从4.9、4.8、3.8、3.4一直下降到2.6;在营收方面也接连遭遇滑铁卢,同店销售额不断下滑,2022年,太二的全年营收呈现出“量价齐跌”,收入同比减少了4.16%,纯利润同比减少了81.77%。

其中有疫情等客观因素的影响,也有太二自身的问题。

太二酸菜鱼店内的招牌菜。(图/大众点评)

这两年,“定价高”逐渐成为太二饱受诟病的原因。曾经擅长在菜单上做减法的太二,也不得不在定价上再做减法,开启一系列轰轰烈烈的降价促销。

2022年,太二酸菜鱼将部分菜品的价格下调,单碗米饭的价格从5元调整到3元,通过电商平台直播大搞优惠促销,还曾推出过售价9.9元的“宝宝餐”,堪称“轻体力劳动者”和穷鬼打工人的极 致享受。

网友盛赞太二“宝宝餐”。(图/小红书)

从今年年初发布的2023年财报来看,似乎一系列针对性的改革已初见成效。太二的年营收突破44亿元,门店的翻座率实现了5年来的首次回升,交出了过去5年里最 好的成绩单。

但以降价为手段的“力挽狂澜”,也带来了新的问题。从今年4月九毛九发布的公告来看,太二的一季度同店日均销售额下降13.9%,九毛九旗下的其他连锁餐饮品牌,也有相应的下跌情况出现。这并不是一个好的预兆。

在社交平台上,吐槽太二“明降暗升”的消费者也不在少数。部分网友感觉到,太二在降价的同时,分量也越来越少。“以前吃不完,现在不够吃”“配菜越来越少,服务越来越敷衍”……诸如此类的质疑声音已经不难看到了。

在社交平台上,网友的吐槽不少。(图/小红书截图)

一言以蔽之,随着酸菜鱼的辉煌不再,它已经不是人们三五成群、好友聚餐时的第 一选择。赛道上曾经风光无限的玩家们,也到了急切需要摸索一套新打法的时候。

此前,餐饮行业咨询人士李喜耀在接受媒体采访时曾提出,降价促销确实能让品牌在短期内快速增加营业额,但是一旦有更低的价格出现,就会导致客群的快速流失。

“如果品牌继续跟随频繁降价,只会让消费者无感,后续再想把价格升上去也难了。”在财务数据和品牌调性之间摇摆,太二目前只能继续负重前行。

“国民美食”们,

纷纷展开自救

看来,靠降价促销,只能短暂留住顾客的心,却不是利于品牌发展的良策。

太二也在通过其他方式展开自救。今年2月,九毛九集团公开宣布,将打破一直以来的直营模式,顺应当下的加盟潮,逐步开放太二等品牌的加盟业务;在海外市场,太二也在积极扩张,在华人较多的东南亚、北美等地区开设门店,试图摆脱无止境的价格内卷。

在新加坡等海外市场,太二还在陆续开设新门店。(图/小红书@太二酸菜鱼)

而如今,太二在一线城市试水“卫星店”,也说明品牌初步把握了线上客群,拿到头部连锁餐饮角斗场的入场券。

后疫情时代,很多人的生活方式和消费习惯已经改变,外卖消费、“一人食”在生活中出现的频率,远高于堂食和多人聚餐。专 供外卖的“卫星店”已经是大势所趋,更小的门店、更高的效率,让“卫星店”成为连锁餐饮品牌在一线城市布局的利器。

更重要的是,它提供了一种与堂食门店截然不同的运营思路,注重高效便捷,而非线下体验,也能有效避免外卖与堂食订单共存造成的冲突。

这些年来,包括海底捞、木屋烧烤在内的许多品牌,都开始实行“堂食店+卫星店”等多种门店模式并存的运营方式。其中,湘菜品牌农耕记已成功开设近200家“卫星店”,月销量达到了千单的水平,对主品牌的营收贡献率已经高达30%,成为以卫星店抢占先机的优秀案例之一。

高周转、低成本的特点,既可以帮助品牌实现快速扩张、增强品牌影响力,也可以依靠现有门店资源,为餐饮品牌带来快速的回报。

“仅供外卖”的海底捞下饭菜。(图/海底捞小程序)

无论是火锅、烧烤,还是川菜、湘菜,对于“国民美食”来说,能够抢先一步取得“国民性”,仅仅是第 一步。

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作者: 王丽

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